Tautan-tautan Akses

Kontroversi Komersialisasi Citra Mandela


Koleksi sepatu dan kalung yang terinspirasi dari pakaian Nelson Mandela. (Photo: VOA)

Koleksi sepatu dan kalung yang terinspirasi dari pakaian Nelson Mandela. (Photo: VOA)

Ekploitasi citra Nelson Mandela membuat pahlawan nasional Afrika Selatan tersebut tidak nyaman dan melarang komersialisasi berlebihan.

Pahlawan nasional Afrika Selatan Nelson Mandela berulang tahun ke-94 pada Rabu (18/7). Meski telah mundur dari kehidupan publik, sebuah penelitian terakhir menunjukkan bahwa ia adalah merek paling terkenal di dunia setelah Coca-Cola. Dicintai semua orang, mantan presiden tersebut sangat menjual, dan mengontrol komersialisasi dari citra dan ketokohannya merupakan perjuangan yang harus dihadapi setiap hari.

Tahun lalu, sebuah koleksi pakaian dengan merek 46664 diluncurkan, yang mengambil namanya dari nomor identitas Mandela saat dipenjara di Pulau Robben. Koleksi tersebut juga memiliki ciri khas hijau, merah dan bergaris-garis, yang mirip dengan gaya celana pendek yang suka dipakai Mandela. Pemimpin perusahaan dari merek tersebut, Wayne Bebb, mengatakan ia tidak mengeksploitasi popularitas presiden kulit hitam pertama Afrika Selatan tersebut.

“Kami tidak diperkenankan mengkomersialisasikan Nelson Mandela,” ujar Bebb. “Kami tidak memakai gambarnya pada koleksi pakaian kami. Anda bisa melihat amat sangat jarang sekali ada gambar beliau di dalam materi pemasaran kami.”

Memang betul, wajah Mandela tidak muncul dalam pakaian. Logo dari merek tersebut hanya menampilkan tangan Mandela, dan hal itu tampaknya tidak apa-apa bagi Yayasan Nelson Mandela, organisasi yang memiliki otoritas mengontrol komersialisasi citra Nelson Mandela.

Juru bicara yayasan tersebut, Selloh Hatang, mengatakan tugas mereka berat karena banyak produsen mulai dari jam, kaos, gelas, sampai restoran cepat saji waralaba yang tidak minta izin mereka.

“Yang terakhir kalau tidak salah kalender yang dipenuhi gambar Madiba [panggilan kehormatan yang diambil dari nama klan Xhosa],” ujar Hatang. “Itu dapat kita hentikan. Komersialisasi adalah sesuatu yang nyata dan kita mencoba bekerja keras agar orang-orang mengerti bahwa Mandela sendiri tidak nyaman dengan hal tersebut.”

Melindungi citra Mandela

Mulai dari surat peringatan sampai pengacara, yayasan tersebut memiliki serangkaian mekanisme legal untuk melindungi nama Mandela. Namun Hatang mengatakan bahwa organisasi tersebut juga bergantung pada publik.

“Pada banyak kesempatan, anggota masyarakat memperlihatkan kengerian mereka saat sebuah perusahaan ingin menyalahgunakan gambar Madiba. Jadi, kami sangat bergantung pada publik untuk melawan hal itu. Kami tidak hanya harus fokus pada orangnya, namun pada warisan yang akan ditinggalkannya.”

Bagi pengiklan Jeremy Sampson, pemimpin perusahaan Interbrand Sampson , sebuah badan konsultan merek, mengatakan fenomena menjadikan seseorang mereka adalah sesuatu yang cukup baru.

“Saya kira hanya baru-baru ini orang-orang memikirkan orang lain sebagai merek,” ujarnya. “Sebuah merek pada dasarnya merupakan usaha menambah nilai, membawa aura kepada sesuatu. Dalam hal Nelson Mandela, ia memiliki ciri khas pada nama, baik Mandela atau Nelson Mandela, atau barangkali wajahnya, karena ia hampir seterkenal Che Guevara atau tokoh serupa. Dan untuk alasan tersebut, saya kira Anda harus melibatkan pengacara, penjamin merek dagang, untuk mengatur semua itu.”

Mengatur semua proses dan mengetahui di mana garis yang harus ditarik merupakan sesuatu yang rumit.

Yayasan Mandela sendiri mendukung beragam produk terkait dengan mantan presiden tersebut, dan beberapa diantaranya mengundang kontroversi. Beberapa tahun lalu, 46664 – organisasi Mandela yang bergerak dalam pencegahan HIV – bermitra dengan merek mewah Mont-Blanc untuk memproduksi gelang berbandul angka penjara yang terkenal tersebut. Para kritik mengatakan bahwa barang mewah tersebut tidak sesuai dengan kesederhanaan Mandela.

Namun Yayasan Mandela mengatakan bahwa persentase yang cukup besar dari pendapatan yang didapat dari produk-produk yang didukung tersebut disumbangkan untuk kegiatan dan aktivitas-aktivitas amal yang penting bagi Mandela. Dan tidak setiap inisiatif yang berhubungan dengan merek Mandela adalah untuk mendapatkan keuntungan. Beberapa diantaranya adalah untuk aktivisme, termasuk Hari Mandela, yang dirayakan setiap tahun pada ulang tahunnya yaitu 18 Juli.

Selloh Hatang mengatakan penetapan hari tersebut bertujuan mendorong masyarakat Afrika Selatan dan semua orang untuk terlibat dalam pelayanan masyarakat dan mengikuti jejak Mandela.

“Kami mengingatkan orang bahwa ada mekanisme tempat mereka memperlihatkan kekaguman dan kecintaan pada sang tokoh,” ujarnya. “Seperti digambarkan dalam slogan tahun ini: Anda harus mengambil tindakan dan menginspirasi perubahan. Anda dapat melakukannya tidak hanya pada Hari Mandela tapi setiap hari.”

Hari Mandela tahun ini juga menandai distribusi koleksi pakaian 46664 ke pasar internasional. Merek tersebut akan meluncurkan koleksinya di Amerika Utara, dan Eropa tak lama lagi, selain negara-negara Afrika seperti Namibia dan Mozambik. (Emilie Iob)
XS
SM
MD
LG